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发布时间:04-14    来源:故事百科
“喜佳宾”品牌策划背景

  卷烟产品近几年来供过于求,市场竞争激烈。在全国卷烟不旺、价格低迷、库存增大的形势下,烟草行业对于优势品牌的渴求比任何时候都强烈。如何培育优势品牌,使产品脱颖而出,提高市场占有率就成为了卷烟工业企业的重要课题。

  优势品牌对于保定卷烟厂来说,显得尤为重要。从1990年开始,企业连续九年亏损,其主要原因就是没有畅销产品,没有优势品牌,“新产品”快,夭折也快。企业决策者在“在市场上叫得响的品牌”上达成了共识,并由专业市场调研机构、企业营销人员及厂级领导组成多个调研组,对保定卷烟厂的产品现状、市场表现进行了大规模的调研,为“喜佳宾”品牌的上市策划提供了翔实、准确的第一手资料。

  河北省保定市年消费卷烟约为24万箱,其中有近12万箱零售价为1.2-2元/盒(四类烟)。1999年保定卷烟厂年产量16.2万箱,其中四类卷烟占到了总量的80%,但品牌多、杂、乱,且绝大部分没效益,甚至亏损。所以,尽快培育一个四类烟中的新牌号,做到“新产品”有市场、有效益,就成为我们迫切需要解决的问题。

  “喜佳宾”上市策划

  一、“新产品”上市的可行性

  企业的资源是有限的。只有将现有的人力、物力资源进行最优的配置,向社会提供符合消费需求的产品,才能得到消费者的认可,产品才会有市场,企业才能生存、发展。

  适销对路的产品,首要的一步就是要找准产品研发方向。研发方向如何确定?我们有两种选择:一,研制一个新牌号,容易树立一个全新的品牌形象,但会耗费大量的人力、物力、财力,风险大;二,将新技术、新工艺注入老产品,赋予老产品以新内涵,使其重新焕发生命力,优势是能够借助老品牌的市场影响力,降低营销成本,但老品牌是否有可挖掘的文化内涵、能不能树立起个性鲜明的品牌形象,便成为老品牌能否改造成功的关键。

  由于保定卷烟厂连续九年亏损,经济实力薄弱,并且在新品牌的培育上屡战屡败,损害了企业形象,如果再推出新品牌,不但有很大的风险,还会大大增加营销成本。这对大病初愈的保定卷烟厂不是上策。我们又对老品牌进行梳理,传统品牌“佳宾”经过了半个世纪的磨砺,虽然在90年代已不再是保定卷烟厂的强势品牌,但留给消费者的印象是深刻的。同时,我们分析了大量的市场调研材料,认识到消费者对于香烟品牌的依赖性很强,基于以上几点,我们选择了老品牌“佳宾”进行更新改造。

  保定卷烟厂的传统品牌“佳宾”,创牌于1950年,最初由保定卷烟厂的前身———中国人民二十兵团六○烟厂生产,曾在抗美援朝时期,作为慰问品赠送志愿军将士。经历了半个世纪风风雨雨的“佳宾”,在市场上已具有很大的影响力。但由于创新不足,其吸食风格、外包装设计、已落后于时代要求,再加上营销没有精心的策划,产品市场日渐萎缩,更谈不上鲜明的品牌形象。

  若依托“佳宾”品牌,通过采用新工艺、新材料提高配方质量,改善吸食风格;改变原外观包装几十年不变形成的老形象,美化外观包装;保证合理的性能价格比,保证商业毛利率;使用先进设备、培训员工操作技能,提高卷接包装质量;整合营销传播,树立鲜明的品牌形象等等一系列措施,研制出来的“新佳宾”,将会具有极大的市场潜力。

  二、“新佳宾”的创意

  创意:用红灯笼作为品牌形象标志,品牌包装设计、广告宣传表现这一主题。

  创意依据:

  1.没有哪个民族像民族这样热爱红色,对红色的热爱早已经超越了审美的意义而溶入到了我们的血液里,红色表达了中国人对生命、对人生的态度和渴望。中国人喜欢用红色来表达一切积极的、正面的和热烈的情绪。

  2.中国老百姓对红灯笼格外喜爱,挂红灯笼是民族特有的喜庆方式。喜庆的日子、重大节日都用挂红灯笼的方式庆贺,就连城楼也挂红灯笼。

  根据这个创意,我们确定了以下内容:

  1.“新佳宾”的目标消费群体:工薪阶层及农村市场;

  2.“新佳宾”品牌:喜庆、热烈,有较高的性能价格比,使消费者感到物美价廉、物超所值;

  3.吸食风格:香气浓郁,协调丰满,劲头适中;

  4.喜庆包装:使用红色,并用红灯笼渲染气氛。

  5.口花刮奖:即开式刮奖。

  目标消费群体主要是工薪阶层及农村喜庆消费市场。北方民众喜欢喜庆气氛,而且富裕起来的广大老百姓,审美观已有了很大提高,所以红色要纯正,灯笼要精致;通过市场经济的洗礼,目标消费群体消费行为日渐成熟,物超所值会成为他们的首选,产品配方要在原“佳宾”的基础上进行脱胎换骨的改造,并且要用先进的设备进行制丝、卷接、包装;对保定全区22个县烟草公司、100发网点和1000个卷烟零售户的调研结果显示,随着时代的变换,烟民的吸食口味已发生了较大变化,原有混合型“佳宾”卷烟的吸食口味劲头较大、口感辛辣,已不适应当前烟民的选择,“新佳宾”的配方应围绕既能满足烟瘾又感到舒适的特点进行调整;挂红灯笼对广大老百姓来说,一直是喜庆吉祥、家业兴旺、家庭美满、生活幸福的象征,所以“新佳宾”的商标设计也要能够体现广大农民群众的审美情趣及幸福观,在外观包装设计中以红色为基调,并配以红灯笼图案来烘托吉祥喜庆的气氛;由于“新佳宾”的喜庆特色,“新佳宾”在试销阶段便受到了消费者的喜爱,消费者称之为“喜佳宾”,于是,我们便将“新佳宾”定名为“喜佳宾”。

  为了提高进入门槛,使竞争对手不容易跟进,保持“喜佳宾”的特色,我们出了“带有即开式兑奖标识的香烟盒”(已向国家知识申请了专利)。采用获得专利权的即开式兑奖香烟盒,成为产品包装的点睛之笔,不仅与原有产品包装形成明显区别,凸显“喜佳宾”的个性与特色,也对“喜佳宾”日后供不应求时,防止其它厂家的追随、模仿设置了技术壁垒。实践证明,这一举措使“喜佳宾”牢固地占领了本地四类烟市场,2001年“喜佳宾”在保定全区的市场占有率达到90%以上,并畅销到河北省内的其它10个地区,也辐射到了周边省份,如河南、山西、山东等。

  三、“喜佳宾”的定价

  我们通过调查得知,虽然农民收入有了大幅度增加,但对于日常消费品———香烟的经济支出仍有一个价格底线,“喜佳宾”最适宜的价格应该在1-2元/盒的水平上,我们将“喜佳宾”的零售价定在1.5~2元/盒。

  “喜佳宾”的上市

  在“喜佳宾”上市时,我们先造势,后投放产品。

  一、造势

  1.悬挂红灯笼。在保定地区22个县(市)的6142个自然村悬挂了1.5万个大红灯笼,灯笼上印有“佳宾”字样,并有祝福语“祝乡亲们幸福吉祥”。为了使村村都悬挂上红灯笼,我们对这次活动进行了严密的组织,全厂利用周六周日时间在交通便利的乡镇挂红灯笼,部业务人员随网点送货车到交通不便的村庄挂红灯笼,然后又组织了一次拉网式的检查,对漏挂的进行补挂。这个活动的开展,使村村户户都知道了“喜佳宾”。

  2.生动的终端展示。在批发网点悬挂印有红灯笼的POP旗帜;悬挂“无论是的昨天,还是改革开放的今天,佳宾一直伴我身边”横幅;张贴兑奖;张贴印有广告语的“灯笼高高挂,吉祥进万家”的宣传画,画面喜庆、热烈,将吉祥、幸福的气氛渲染到了极致。

  3.散发产品说明。租用22架次滑翔机在全区22个县(市)散发,内容包括产品说明,兑奖说明,不但造成了轰动效应,而且使消费者对产品、兑奖有了更清楚的了解,为今后购买增强了信心。

  4.召开新闻发布会。邀请新闻界、经销商,召开新闻发布会。保定市、有线电视台、保定市广播电台、《保定日报》、《保定晚报》,同时转播、登载,进行宣传。

  由于在香烟盒上设置口花刮奖,新颖独特,立即吸引了广大消费者的注意,也诱发了经销商的极大兴趣。同时,营造的喜庆气氛迎合了目标消费群体的心理,再加上产品说明及兑奖说明,产品与消费者有了良好、顺畅的沟通,树立的品牌形象受到了经销商和消费者的欢迎。

  二、上市

  在近一个月的造势活动之后,可谓是“万事俱备”,“喜佳宾”上市的时机成熟了。我们采取了渠道放货、终端铺货、及时兑奖等措施保证“喜佳宾”的顺利上市。

  1.渠道。除保证合理的商业毛利率外,给经销商一定的兑奖优惠政策,以保证及时兑奖。并在城市设立市区配送中心,包街包路,制订每周送货次数,设立兑奖点。在投放上对经销商采取适度从紧的投放原则:小批量、多批次,以及时掌握情况,及时调整投放数量。

  2.铺货。给经销商投放产品的同时,我们快速进行铺货。我厂部业务人员分区分片,在零售摊点、商场柜台铺货,使铺货率城市达到了90%以上,乡镇达到了70%以上。

  3.兑奖。面达到5%,有很强的作用。为了保障消费者能够及时顺利兑奖,我们在当地县烟草公司及我厂部设立兑奖点,并给县烟草公司一定的奖励。在县烟草公司和我厂部兑换一、二、三等奖,奖金即时兑付。者名单在电视台公布,播放发奖画面,给者点歌,并在保定日报刊登者名单,扩大了宣传效果。

  兑奖政策明确,易于操作,使消费者知道兑多少,如何兑,并且兑奖及时,在消费者心目中树立了诚信的经营形象,提高了消费者对“喜佳宾”的忠诚度。

  “喜佳宾”投放市场仅50天,就出现了供不应求的喜人局面。

  “喜佳宾”的推广

  在“喜佳宾”成功上市后,我们便在扩大市场、进一步巩固品牌形象上下功夫。

  一、巩固品牌形象

  为使“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象深入人心,提高“喜佳宾”品牌的美誉度,我们在推广工作中,始终围绕喜庆、吉祥进行营销运作。

  1.春节前夕,举办佳宾春联张贴、派送活动,春联的内容是:“佳宾送喜喜佳宾,合家美满满园春”、“佳宾迎门财源滚,玉兰飘香满园春”。在河北省11个地区以赠送、张贴春联的形式大力传播佳宾品牌形象。

  2.重要节日在重点销区乡镇悬挂红灯笼,进一步营造喜庆、吉祥的氛围,巩固“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象。

  3.在高速路两侧、重要乡镇的主要街道做老百姓喜闻乐见的墙体广告。

  4.我厂的配送车辆喷刷广告语“灯笼高高挂,吉祥进万家”,或“灯笼高高挂,吉星照万家”。

  由于农村消费者看电视时间并不多,看报刊杂志就更少了,对农村消费者的沟通必须根据这一特点,才能收到好的效果。所以我厂选择以上的广告形式,费用低,但收到了很好的效果。

  对工薪阶层的沟通,我们主要采用了在主要街道悬挂灯笼、悬挂条幅,并在电视剧插播广告的方式,由于“喜佳宾”品牌形象亲切感人,也受到了工薪阶层的喜爱。

  二、拓区外市场

  1.对区外经销商我们采取和保定地区内的经销商一样的政策,一视同仁,由于区内市场的示范效应,区外市分县公司经销“喜佳宾”的积极性被调动了起来。

  2.我们在河北省内的10个地级市设立了办事处,派出业务人员,走访市、县烟草公司,回访客户,理顺兑奖程序,铺货,回收货款,开展适宜当地的促销措施,并将与消费者、经销商沟通情况,市场状况进行分析,写出分析报告,为厂部决策提供依据。

  区外市场也向区内市场一样很快启动了起来,2001年区外销量占到了“喜佳宾”品牌销量的50%。

  三、采取副品牌策略

  为了充分满足消费需求,我们对目标消费群体进行了细分,形成了“红喜佳宾”、“黄喜佳宾”、“好运佳宾”三个副品牌,这三个品牌服从“喜佳宾”这一总品牌,又各自有不同的特点,用情感利益从三个角度演绎了“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象。

  1.“红喜佳宾”:市场零售价1.5元/盒,外观颜色以红白相间,图案为一个大红灯笼。香气丰满,劲头适中,主要针对农村市场消费,宣传口号是:“,好心情”,进一步拉近与消费者的距离,挖掘消费者的内心感受,深层次满足消费需求。

  2.“黄喜佳宾”:市场零售价2元/盒,外观颜色以黄为主,配以红灯笼,口味淡雅、清醇,强调吸烟后的舒适感,主要针对工薪阶层及农村富裕起来的群体,宣传口号是:“一点清醇,一往情深”。

  3.“好运佳宾”:市场零售价2元/盒,外观颜色以红为主,主图案为一个大红灯笼,副图案为5个小红灯笼,小红灯笼上有宣传口号:“好运天天有,佳宾喜洋洋”,主要针对农村喜庆消费。

  4.“紫佳宾”:市场零售价2.5元/盒,外观颜色以紫为主,主要针对工薪消费,由于“喜佳宾”的品牌效应,“紫佳宾”一上市便供不应求。

  “喜佳宾”上市策划的效果验证

  “喜佳宾”凭借优秀的内在品质、精美的外在设计、合理的价格、新颖独特的口花刮奖促销方式,以及整体营销战略的成功实施,使“喜佳宾”一上市就赢得了广大消费者的认可与青睐。“喜佳宾”一直供不应求,显示了“喜佳宾”强大的生命力。”

  “喜佳宾”的问世不仅为保定卷烟厂赢得了众多的荣誉,也带来了丰厚的利润,实现了当年、当年投产、当年创利。1999年,“喜佳宾”16946箱,实现利润2273万元;2000年,“喜佳宾”71759箱,实现利润46万元;2001年,“喜佳宾”达到111404箱,实现利润67万元。

  2000年,“喜佳宾”牌卷烟被评为河北省用户满意产品,2001年被评为河北省名牌产品。

  注:本案例获2002年中国企业策划案例银奖,喜佳宾上市及推广主策划人———杨军(原保定卷烟厂厂长)获中国杰出营销之星金奖。

  张俊英,经济师、高级策划师。我国烟草行业著名专家、品牌策划、营销专家,中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员,我刊烟草版专家顾问,现任保定卷烟厂企业发展战略部主任。曾负责完成保定卷烟厂品牌营销战略的设计、企业文化建设的推广工作以及ISO9002的贯标认证工作,并作为主要成员进行了河北烟草商业发展战略的设计工作。其学术论文《卷烟工业企业价值链》在2002年全国烟草学术年会上发表,获优秀论文二等奖;《“喜佳宾”上市及推广策划案》获2002年中国企业策划案例银奖,并被收入《顶尖策划》一书。 

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